Quantitative surveys vs. behavioural analysis studying audiences case : Espoo Ciné International Film Festival 2010

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella määrällisen tiedon ja kuluttajakäyttäytymistutkimuksen tulosten eroja sekä selvittää, kuinka eri lähestymistapoja voidaan hyödyntää ja kuinka festivaalit voivat hyötyä niistä. Organisaatiot käyttävät usein järjestelmälliseen tiedonkeruuseen perustuvia kyselyitä halutessaan kerätä suuria määriä tietoja asiakkaistaan. Tiedot antavat organisaatioille runsaasti sosiodemografisia faktoja, mutta eivät kerro esimerkiksi yleisön mielipidettä organisaatiosta. Kuluttajakäyttäytymistutkimus keskittyy sosiologisiin ja psykologisiin kysymyksiin ja kuluttajan päätösten takana oleviin ajatusmalleihin.

Suomalaisten elokuvafestivaalien päämääränä on tarjota yleisöilleen sisältöä, jota ei välttämättä ole saatavilla tavallisista elokuvateattereista. Festivaalit esittelevät sekä vaihtoehtoisia että maailmanlaajuisia ilmiöitä. Lisäksi festivaalit tarjoavat esimerkiksi klubeja ja keskustelupaneeleja sekä paikan samanmielisten kohtaamisille. Useimmat suomalaiset elokuvafestivaalit ovat voittoa tavoittelemattomien yhdistysten järjestämiä.

Tässä tutkimuksessa tapausorganisaationa on Espoo Ciné –elokuvafestivaali ja määrällinen tieto kerättiin yleisökyselyn avulla kesän 2010 festivaalin aikana. Festivaalin järjestäjä toteutti kyselyn saadakseen nykyisen asiakaskuntansa profiilin. Yleisökyselyn tulokset kertoivat Espoo Cinén yleisön koostuvan enimmäkseen koulutetuista helsinkiläisistä. Yleisö oli enimmäkseen tyytyväinen festivaalin nykytilaan.

Laadullisen ja määrällisen tiedon yhdistävät tutkimukset antavat organisaatioille laajempia tuloksia. Siksi niiden yhdistämistä voidaan pitää suositeltavana aihetta sivuavissa tutkimuksissa.

The aim of the study is to examine the differences between the results of quantitative data and consumer behaviour analysis, find out how these different approaches can be applied and how festivals could benefit from them. Questionnaires based on systematic sampling are quite common when organizations wish to collect a large amount of data of their consumers. The data provides the organization an excellent source of socio-demographic facts but not the answers to questions on how the audience sees the organization, for instance.

Customer behaviour is focused on the sociological and psychological side and to the thinking patterns behind a person's actions. The mission of Finnish film festivals is to provide their audiences the content they do not necessarily find from regular film theatres. Festivals display both alternative and global phenomena. Film festivals also provide some additional content such as clubs and Q&A sessions and a place for likeminded people to gather around. Most of the film festivals in Finland are non-profit and run by associations.

In this study the case organization is the Espoo Ciné International Film Festival and the quantitative data was gathered by an audience survey at the festival during summer 2010. The organization implemented this questionnaire to be able to create a profile of their current customer base. The results of the audience survey showed that the Espoo Ciné audience is highly educated, and mostly comes from Helsinki. The audience was quite content with the present state of the festival.

Studies combining qualitative and quantitative data give organizations richer results. Therefore this is recommended in further studies.