Kaupungin kulttuurinen vetovoimaisuus vertaileva tutkimus Oulun kaupungin välittämästä kulttuuri-imagosta ja tulevaisuuden osaavan työvoiman mielikuvista

Abstract

Jälkiteollisessa yhteiskunnassamme on virinnyt viime vuosina enenevästi keskustelua luovan ja osaavan työvoiman, luovan talouden sekä kulttuurisektorin merkityksestä alueiden ja kaupunkien kilpailukyvylle. Tämän keskustelun sekä Oulun kaupungin Oulu 15 -hankkeen Oulun seudun kulttuurisen vetovoimaisuuden edistämiseen liittyvien tavoitteiden pohjalta syntyi tarve tutkia Oulun kaupungin kulttuurista vetovoimaisuutta.

Tutkimuksessa tarkasteltiin Oulun kulttuurista vetovoimaisuutta kaupungin kulttuuripääoman, kulttuuriin liittyvien imagoresurssien sekä kulttuurisen kaupunkimaineen näkökulmista käsin. Näkökulmia sovellettiin tutkimusaineistoon, joka koottiin kahdelta eri taholta: Ensimmäiseksi tarkasteltiin kaupunkiorganisaation kulttuurista imagoviestintää sen julkaisemista Tietoa Oulusta 2010 - 2011- ja Look at Oulu 2010 -esitteistä käsin. Sille asetettiin vastapariksi imagoviestin vastaanottajan mielikuvat. Mielikuvia kerättiin kahdeltakymmeneltäyhdeltä opintojensa loppuvaiheessa olevilta, 21 - 43-vuotiailta eri alojen yliopisto-opiskelijoilta Oulusta ja Tampereelta. Heille tehtiin yhteensä kuusi laadullista puolistrukturoitua teemahaastattelua, joista neljä oli yksilö- ja kaksi fokusryhmähaastattelua. Tutkimusote oli kautta tutkimuksen kriittisen realistinen ja pääosin kvalitatiivinen. Tutkimusaineiston analysoinnissa hyödynnettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmää.

Tulokset kertovat, että esitteissä kulttuuri nähdään vetovoimatekijänä lähinnä palveluiden, nähtävyyksien ja matkailun osa-alueilla, eikä niinkään merkittävänä ja johtavana kaupungin kilpailukyvyn edistäjänä. Esitteiden oululaista vetovoimaista kulttuuria koskeva puhe vastasi osin opiskelijoiden kertomaa, vahvimmin oululaisten opiskelijoiden kohdalla. Oululaiset opiskelijat ovatkin tällä hetkellä pitkälti tyytyväisiä kaupunkinsa kulttuuritarjontaan ja pitävät sitä monilta osin vetovoimaisena. Sen sijaan tamperelaiset opiskelijat kokevat Oulun kulttuurisen vetovoimaisuuden pääosin heikkona, eivätkä pitäisi Oulun mahdollista kulttuurikaupungin imagoa uskottavana.

Oulun tulee siis kiteyttää ja terävöittää kulttuuristrategista viestiään, mikäli se haluaa vahvistaa kulttuurista vetovoimaisuuttaan ja kilpailukykyään valtakunnallisesti. Tämä voidaan tehdä tutkimuksessa ilmenneiden kärkiteemojen pohjalta. Tutkimuksessa selvisi niin ikään, että sekä kulttuuripääoman että kulttuurisen kaupunkimaineen osa-alueet ammentavat ja luovat sisältöä paitsi toisilleen, myös kaupungin imagoresursseihin. Käsitteiden päällekkäisyydestä johtuen niistä olisi syytä muotoilla jatkossa kulttuuristen imagoresurssien yhteinen käsite.